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Ormai è quasi una decina di anni, o poco meno, che organizzazioni consortili e agenzie di pubbliche relazioni, seguendo evidentemente le indicazioni delle aziende vinicole, hanno iniziato a modificare le loro liste di giornalisti, addetti stampa e operatori commerciali da invitare alla presentazione di nuove annate di varie tipologie o di singoli produttori di vino. Nei nuovi elenchi sono stati radicalmente depennati una parte dei giornalisti di settore e addirittura eliminate alcune testate editoriali; al loro posto è subentrato un nuovo genere di comunicatori rampanti, più adeguati ai tempi e abili maneggiatori sia del web sia dei social media. Una sostituzione motivata dall’esigenza di utilizzare un linguaggio attrattivo per i nuovi, giovani, consumatori. Si può quindi affermare che chi ha innescato questo processo di rinnovamento abbia avuto la vista lunga e abbia compreso in largo anticipo che la comunicazione del vino necessitava di una piccola rivoluzione (come accennato qui). Una serie di buoni propositi così sintetizzabile:
“basta con i vecchi bacucchi che magari si permettono anche di fare delle critiche severe ai vini che vengono loro gentilmente offerti in assaggio e neanche sanno che cos’è un follower o un like. Abbiamo bisogno di ragazze (preferibilmente) e ragazzi sorridenti che si entusiasmano facilmente e trasmettono questa positività a migliaia di altri giovani sparsi per il mondo (India, Brasile..), che li seguono con attenzione. Il futuro del vino è tracciato ed è radioso, in questo modo si spalancheranno le porte alle nuove generazioni e il mercato continuerà a pompare come non mai.”
Oggi, a distanza di qualche anno, si sente dire che i consumi purtroppo sono in contrazione e i giovani continuano ad allontanarsi dal vino. Gli stessi visionari messaggeri della nuova comunicazione sembra abbiano perso un po’ di carica, si insinua il dubbio che forse il rinnovamento predicato abbia fallito lo scopo e non abbia proprio centrato il bersaglio.
Si stava meglio quando si stava peggio?
Ma non c’è da scoraggiarsi, le solite campane dicono che è solo una fase passeggera e, male che vada, anche se calano i fatturati, vuoi mettere la soddisfazione che si prova a vedere così tanti like, pollicini e cuoricini, accanto all’etichetta del proprio vino?

Molti colleghi si interrogano sul ruolo colpevolmente passivo e superficiale che potrebbero aver avuto i media di settore nella diminuzione dei consumi di vino. Il cambiamento di costumi, il calo di interesse e, in sostanza, il distacco crescente delle nuove generazioni di consumatori nei confronti del vino potrebbero, secondo questa visione, essere state accentuate o almeno non indirizzate nel verso giusto da una comunicazione approssimativa e soprattutto antiquata rispetto alle esigenze attuali.
E quindi, in un crescendo autoaccusatorio, capita di leggere da più parti che abbiamo sbagliato tutto, dobbiamo comunicare diversamente, usare un altro linguaggio, raccontare storie e storielle, miti e leggende, e se non ci sono – e in buona parte non ci sono..- inventiamole, soprattutto se vogliamo avvicinare i giovani al vino…
Ci manca l’autofustigazione e poi siamo a posto.
Personalmente credo che in queste letture la realtà sia rovesciata. Il declino dei consumi è sicuramente connesso da un lato al cambiamento dei costumi, in atto però da qualche decennio, e dall’altro semplicemente a fattori economici, molto più strettamente legati all’attualità e a scelte politiche internazionali. I prezzi, non solo dei vini ovviamente, raddoppiano e triplicano, mentre le entrate della maggioranza dei consumatori, se va bene, sono sempre le stesse. Il problema risiede quindi nella comunicazione? Raccontiamola meglio.
Certamente l’azione dei media potrebbe essere più incisiva e autorevole ma insomma, la frase che ricorre maggiormente è di “usare un altro linguaggio”. Che significa? Quale linguaggio? Mi pare sia un po’ come appellarsi alle capacità di intortare meglio il prossimo. Personalmente, tanto per essere chiari, la polemica non mi tange, svolgo modestamente un ruolo da critico, mi limito a dare giudizi qualitativi sui vini che assaggio ed evito accuratamente di fare il comunicatore-intortatore.
Tuttavia, come detto, la realtà è rovesciata e mi chiedo invece se esiste ed è mai esistito un settore produttivo – di qualsiasi genere – che senza disporre di un’organizzazione commerciale, di una rete di distribuzione, di consistenti investimenti pubblicitari, non solo è sopravvissuto ma in non pochi casi si è arricchito sostanziosamente nel giro di pochi decenni? Esiste. E’ il mondo dei produttori di vino. O almeno di una loro parte non proprio irrilevante. Alcuni, per un certo periodo, senza avere nessuna delle strutture di vendita sopra citate, hanno venduto l’intera produzione di un anno solo grazie a una recensione lusinghiera di una pubblicazione specializzata, in un contesto socio-economico che favoriva queste reazioni. E gli anni successivi hanno continuato a vendere aumentando sistematicamente il prezzo del loro prezioso liquido. Senza una vera rete vendita, senza spendere mezza palanca in iniziative promozionali e via dicendo. Conoscete altri settori che hanno raggiunto il successo commerciale solo con la (ipotetica) qualità della loro produzione? Non credo proprio.
Nello stesso tempo che facciamo? Ci basiamo sull’illusoria equazione di collegare i successi del passato con la (presunta) qualità della comunicazione e, conseguentemente, la crisi di oggi con la sua (sempre presunta) mediocrità?
Il ridimensionamento in termini quantitativi era annunciato da tempo e, forse anche grazie alla comunicazione, è stato solo rimandato.
Non ci sono ricette magiche, ma se comunicare oggi significa parlare di crisi, di calo delle vendite, di mercati in picchiata, è meglio un sano e riservato silenzio.
Come si diceva una volta quando si restava indietro: “testa bassa e pedalare”.

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Testa bassa e pedalare